PB智能时代,卖家靠什么取胜?

初入智能引流时代,所有人都在好奇,都在适应,都在探索该以何种理念运营全新的ProductBoost。

本期,W教授邀请到了中国区PB项目负责人Lonny,为大家率先奉上智能时代ProductBoost的运营新理念,利用数据与案例为大家打磨出一条可以长期耕耘的运作模式。

 

 

今年以来,PB流量入口逐步多样化。除了出现在“用户搜索”页面之外,参与PB活动的产品还将会出现在“Sponsored”、“Related”和“Wish Express”等流量入口。PB流量入口由一到多,将给产品带来更多的曝光机会与点击转换。简单来说,“PB相比以往更具竞争力,也更具性价比”。

 

01/根据品类数据分析选品

 

 

 

 

 

对于拥有众多品类,并且积累了足够多销售数据的卖家,我们建议您将月度的品类销售数据以“Category”、“GMV”和“Spend/GMV”三个维度进行分析。

GMV总额高,PB花费成交比低”的品类产品,说明PB表现喜人,PB对品类销售的推动作用明显,我们建议您继续或加大投入PB。

GMV总额低,PB花费成交比低”的品类产品,说明PB转化率高,具备较大的销售潜力,我们建议您继续或加大投入PB。

 

02/根据官方咨询选品

Wish官方线下沙龙、Wish电商电商学院在线直播培训、Wish官方公众号不定期的公布官方的选品建议和稀缺产品类目,建议商家积极关注官方透露的选品小秘密~

 

03/二十个潜力品类分享

为何将以上品类定义为“潜力品类”,是因为它们满足了以下几个对“潜力品类”的要求:
  • 在过去的13个月中,至少11个月呈现增长趋势的;
  • “60-90天退款率”的平均数为6%,退款率足够低;
  • 上架以上任意一个品类的产品,有超过50%的几率可以获取流量并成功出单;
  • 以上品类的总体花费成交比维持在5%左右,远优于其他品类。

 

具体分析上图,我们可以观测到:

  • 产品目标客群的年龄大部分集中在“15—30岁”的年龄段;
  • 不同年龄段的男女客群的消费偏好各有不同。

 

因此,建议卖家根据不同年龄段不同性别客户群的特点和偏好,上传对应的产品,紧紧抓住如上20个蓝海品类的销售机会,实现旺季大卖!

 

 

对于一个新品,系统会根据产品关键词活动关键词向买家进行产品推送与主动曝光,在此过程中系统会根据不断累积的产品和买家端数据来提高产品推广的效率与精准度。对于这一系统学习过程,建议卖家注意和优先保证以下几点:

  • 系统需要持续4-5周的学习时间;
  • 建议设置充足的预算避免活动中止;
  • 使用自动定期添加预算活动循环功能保持活动的连续性;
  • 若4-5周后,PB的成交花费比较差,请优化产品质量降低价格等。
在推广前期,对于同类型产品,评分、退款率、物流(是否使用A+物流等)、价格、产品文描是否精准且符合规范等维度也会影响系统对同类产品的判断,以上五个要点表现优异的产品,更容易从同类型产品中脱颖而出。

 

对于新品而言,哪些因素会影响PB推广效率呢?
1、加入购物车的数量2、订单数量(购买量)3、收藏量

对于没有足够参考数据的新品,一方面利用PB推广新品,能加速产品的用户端数据积累;另一方面,“加入购物车的数量、购买量和收藏量”等数据的不断丰富,也会促使系统为这类广受欢迎的产品投入更多流量。

 

无论新品还是老品,只要产品本身质量出众且具有一定潜力,都可以利用PB进行4-5周的推广,赋予产品更多的曝光和转化机会哦。

 

  • 对于不同时期的产品(新款、爆款、主推款),花费成交比应设置不同的KPI
  • 对于“有收藏量、流量但无订单的产品”,当务之急是优化产品(产品质量、功能、降低价格);
  • 要给新品足够的推广时间,以便系统更好地学习新品,通常是4-5周;
  • 建议给每个新品加入PB的机会,促使其快速曝光;
  • 充分了解市场的竞争,例如竞争对手的广告位和优劣势;
  • 对于“流量少但转化率高的产品”,应尽快利用PB增加曝光机会;
  • 产品质量上投入更多精力,关注用户评价以提高产品表现。

 

三个真实案例将分别阐述“PB周期对效果的影响”、“PB投入对效果的影响”以及“PB产品毛利率对效果的影响”,帮助各位卖家深入掌握PB运营新理念。

注意:视频末尾还有PB项目经理的常见问题解答哦,不要错过~

 

总而言之,ProductBoost智能时代,产品质量与用户评分依旧是实现PB效率最大化的必修内功,如果没有这两项坚厚基础,其余一切都只是空中楼台。

PB的另外2个秘密:这些数据很重要!

如何做好PB的日常运营?小编上期已经用数据告诉各位商户,必要的活动时间是运营好PB活动的关键之一,对于PB来说,通常6-8周*的活动周期是标配!点击此处,查看PB活动周期的技巧说明。

*PB活动的周期受到产品类别、产品具体情况的影响,不同产品的最佳周期都不相同。

本期文章告诉你,PB活动同样关键的还有:PB活动投入产品利润率。在分析了大量的平台大数据后,可以发现持续的、充足的活动投入可以有效发挥PB活动的潜力;相比于利润率较低的产品,利润率较高的产品能够更快地实现收支平衡,快速盈利。

 

充足的投入,带来更高收益!

进入PB新时代,更加便捷的操作下,商户只需要设置活动产品、周期、预算、可选关键词等。预算作为仅存的几个影响PB效果的关键因素之一,对于PB活动效果来说,可不是个没有故事的女同学~数据表明,投入对于PB活动效果有着明显的影响。

A和B是Wish平台两种相似的产品,产品相似、价格相似、PB活动也很相似,但在PB投入上存在差异。相同时间周期内,A的PB投入几乎是B的3倍,这样的投入差异带来的结果超乎你的想象

在活动的前6至7周里,两个产品的PB活动效果都处于轻微亏损的状态,投入更多的A的亏损也高于B,但两者的亏损相较于后续的利润所得,都是非常轻微的亏损。

从第7周开始,PB活动的效果开始显现,产品的累计利润开始开始提升。其中投入更多的A,累计利润的增加总量及速度都更为明显,PB效果显而易见。和累计利润一并改善的还有PB活动的花费成交比,更高投入的PB活动,在统计周期中的花费成交比持续下降,并且最终稳定在了更低的水平上。

PB活动是一项长期的投入,稳定而充足的投入对于活动的效果至关重要。当然,投入的效果不是及时显现的,在初期,活动效果并不理想,但随着活动的持续开展,效果逐渐显现,而更高投入的活动后期的效果也会更优。当然,过高的活动投入并不一定会带来最佳的活动效果,甚至会侵蚀产品利润。

 

高利润率的产品,更快实现收支平衡

什么样的产品更适合做PB?应季的产品、优质的产品、独特的产品……成功的卖家还会告诉你,高利润率的产品也很适合PB活动,因为高利润率产品能够更快地实现收支平衡。

上图数据是Wish平台的同一件产品在不同利润率情况下的PB活动表现。同一件产品,当产品的利润率分别为15%和30%的时候,30%的利润率能够帮助产品在PB活动的第6天就实现收支平衡;而15%的利润率则需要等到第15天才能实现收支平衡;同时,较高的利润率的累计利润增速也明显快于较低的利润率,产品的利润总额能够实现快速增加。

高利润率的产品有更多的投入空间,未来的产品利润也会更高,进而,PB活动的收支平衡点也会更快实现,而活动带来的产品收益增速也会更加明显。

上期的平台数据加上本期的活动数据已经很直观地告诉你,ProductBoost产品引流活动的三个基本事实

  • PB活动需要足够长的活动时间来累积活动效果,通常这个周期为6-8周;
  • 更高的活动投入虽然在活动前期的亏损也较高,但在中后期,活动效果要显著优于低投入的PB活动;
  • 高利润率的产品,开展PB活动的空间更大,同时活动效果也会更快更好。

ProductBoost产品引流活动升级后,产品的重要性也更加凸显,优质产品、优质物流、优质服务的PB活动优势会更加明显,而在产品服务的基础上,各位商户更需要把握住这三个基本事实,实现PB效果的最大化,现在就为即将开始的旺季打下流量基础。

从70%到10%,PB花费成交比就是这样猛降!

注意!这不是演习,这不是演习!

更长的活动周期,带来更好的活动效果!

关于PB,虽然Wish商户们都在用,但是能到做到耐心二字的商户,好像有点少……这里,必须要再次敲黑板!

PB算法运算是一个机器学习的过程,需要足够的学习时间让系统充分认识产品。

在机器学习期间,PB的活动效果可能并不理想,相当一部分的商户在活动刚开始的两周,因为活动效果不如预期就草草结束了活动,殊不知功亏一篑

如图所示,这是5月份开始开展PB活动的一件普通的产品,截止7月第一周,该产品的累计订单已经超过了1500件,累计销售额超过10000美元,但在活动开始的最初两周里,无论是订单量还是销售额都没有带来特别的惊喜。

如果此时你放弃了对产品PB活动的持续开展及投入,你将会丧失后面的PB活动带来的销售额、订单量的显著增加。从上图中可以看出,一个PB活动,通常会经历三个发展阶段:

在PB活动刚开始的2至3周时间,基本上就是系统对产品的学习期,在此期间,系统会通过对产品的分析、同类产品的分析学习,构建出最合适的推广模型,这一期间的PB活动效果一般,订单量、流量表现可能并不理想,这些都是学习的成本。

额外的可选关键词,可以帮助系统加速学习,缩短该周期,而一件老品的学习周期通常会比新品短一些~

经历过学习之后,通常是从第3周开始,系统对于产品的推广已经建立了比较合适及有效的模型,PB活动的效果开始有了快速的发展及进步。可以看出PB活动带来的产品流量、订单量都在快速增加。

快速发展期的长短不定,通常是一周时间,大概从第4-6周开始,PB活动效果开始在高位保持波动稳定,这就是PB活动的第三个阶段——活动巅峰期。这期间,PB活动的转化率基本维持在一个稳定的水平,产品具有良好的流量、订单量表现。

上图产品的投入产出比的变化可以更直观地反映这三个阶段的过程:

  • PB活动刚开始的几天里,产品的花费成交比较差,但是转好的趋势很明显;
  • 大约在第10天,PB活动的花费成交比已经降到了约20%,花费成交比持续改善;
  • 在活动开展的30天左右,降到了10%,此后维持在该水平。

可以看出,活动效果的持续优化需要一定的时间。尤其对于新产品来说,系统需要更多的时间去学习,机器学习期因此拉长,新品的PB活动效果通常在持续开展4周后开始有较为良好的表现,当然,活动效果受到很多因素的影响,活动时间只是其中一个。

纵观PB活动周期,除了三个阶段这个特点外,最大的特点就是波动性,尤其是在活动巅峰期,这种波动就更为明显了。因为市场的变化、竞争环境的变化,PB活动在活动巅峰期呈现出高位波动的情况。

很多商户采取了动态的PB投入策略,即上一周期的PB活动效果较好的时候,则增加这一周期的PB活动投入,反之,则减少投入。密切关注活动效果,是PB活动运营的有效方式之一,但过于频繁的活动投入调整,则会干扰活动效果的持续优化,因为活动投入对PB活动效果也有较大的影响(小编会在下一期,用数据告诉你,投入真的很影响效果!)。

对于PB活动效果的把握,商户需要从更长的时间维度上进行监督把控,而不应该以某一期短时间的活动效果来决定下一期的活动运营及投入

如上图所示,即使在PB活动的效果波动较为剧烈的活动巅峰期,该产品PB活动的累积投入产出比依然维持在10%左右,且产品的GMV持续增加,这就说明,PB活动在持续地为产品带来销售,效果良好,此时因为某一期的投入产出比表现较差而减少投入,可能会扰乱活动效果的持续,降低活动效果。各位商户在分析PB活动的效果时,应该从更长时间里的PB活动效果进行分析,减少短期波动的影响。

 

  • 给与PB活动给多耐心,在短期的活动波动时保持冷静。

PB新时代,你的PB运营思路也需要改变~更长的活动时间,带来更好的活动效果,平台的数据结果也在不断验证着这个结论。

同时,平台的数据也显示:优秀的PB活动效果也偏爱更充足的活动投入、更好的产品利润率。

不BB,旺季PB,认准这17种优势产品!

PB是以最新的平台数据为基础进行的自动的广告投放,帮助商户节省了时间投入、人力投入,让商户能够更加专注于产品本身的运营。不同的模式,需要不同的运营技巧。7月5日,2019Wish年中卖家见面会上,Wish官方工作人员就从系统技术、选品备货、数据运营等方方面面,全面剖析了ProductBoost。

 

一、ProductBoost流量变化

印象中的ProductBoost产品引流工具还停留在搜索栏流量吗?你OUT了!PB工具的流量来源已经大幅拓宽,不仅有来自搜索栏的流量,还有Sponsored流量入口RelatedWE的流量入口

更加多元的流量入口,赋予了PB更多的流量可能性,让你的产品有更多的销售可能性。而流量来源的多样化,也需要商户在开展PB活动时调整活动策略,保持甚至是优化活动转化率。

 

二、ProductBoost选品

时间已经进入了2019年旺季选品的关键时期,旺季产品的成功运营,需要提前为产品开展ProductBoost产品引流活动,为产品做好旺季的流量热身,因此,PB的选品至关重要。什么样的产品值得关注?卖家见面会现场,Wish官方人员从过去一年的数据中深挖,找出了值得关注的品类。这些产品在销售增长方面有着明显的优势:

优势 1:销量稳定

这些品类在过去的17个月中,保持着月均超过15万美元的销售额,月均出单量超过80%的其他品类,市场规模稳定。

优势 2:下半年产品

在2018年的下半年表现出了持续的月环比增长,并且在11月、12月基本都实现了较为火爆的销售,是典型的“下半年产品”。

优势 3:新品更易爆发

从5月份开始的数据显示,这些品类的产品在上传后,新品获得流量的比例超过平台80%的产品,新品有良好的发展前景。

 

这些产品品类有哪些呢?它们包括:

 

三、PB运营

ProductBoost产品引流不应该是某个时期的短时间的运营操作,而应该是一项长期的发展工具。商户应该在综合产品品类、发展特点的基础上,做好全年的PB运营规划,实现最少的投入获得最大收益。

运营PB只需要商户设置好活动产品活动时间预算可选关键词(此项可不设置)等即可,系统将综合产品情况、平台情况等自行开展活动。PB活动在运营过程中,更需要关注活动的方方面面,从活动设置到活动跟踪,需要注意以下几个要点。

 

1、活动周期不能短

PB的活动效果是建立在稳定持续的活动开展的基础上的。

因为PB是由系统主导完成的,在活动开始的初期,其实是系统学习产品的过程,过短的活动周期会让系统无法完成学习过程并制定合适的推广策略,因此,需要给活动合理的周期时间,通常为连续开展4至5周。使用自动添加预算自动更新功能可以保持活动的持续性,有效发挥PB的效果。

 

2、关注三个核心数据

对于开展PB活动的产品,尤其是新品,要及时关注三个核心数据的变化:添加到购物车的数量购买数量加入到心愿单的数量。这三个核心数字是反映新产品的活动效果及后续活动调整的重要依据。

 

3、可选关键词的设置

系统会根据产品的属性及类似产品的数据,为产品进行智能推广。但是额外的可选关键词的设置,可以帮助系统更快识别产品缩短学习周期。如果你对产品比较了解,可以为产品添加一定数量的可选关键词。

产品认知+tag

产品认知加上tag是最常用的关键词组合。

Wish APP

商户也可以通过Wish APP端搜索来寻找关键词的灵感;在Wish APP等前端进行搜索时,可以了解自己产品在搜索中处于什么样的广告位,还有靠前的竞争品的优劣势等。

Wish关键词工具

Wish商户平台提供的关键词工具也提供了丰富的关键词选择,并且非常直观地展示关键词的热度及竞争度等信息。

第三方关键词工具

第三方的关键词工具为产品关键词的选择提供了额外的更广泛的参考,商户可以在Wish关键词工具的基础上参考使用。

 

4、关注活动效果

无论是新产品还是老产品,开展PB活动时,都需要给予系统一定的学习时间,但这个时间不是无限制的。如果经过了4-5周的PB推广,活动的花费成交比依然达不到预期,那就需要审视产品本身了,采用优化产品质量、降低产品价格等方式来改进。

 

5、其他运营要点

ProductBoost产品引流是一项复杂的工具,旨在帮助商户减少时间和精力的投入,但在实际运营中,依然有很多关键要点,需要注意

⑴ 不同产品,不同KPI

新款、爆款、主推款,每个Wish店铺都有自己的不同定位的产品,这些产品处在不同的生命周期,承担着不同的责任,因此他们的PB活动的花费成交比的目标也是不尽相同的。

⑵ 产品优化

不要放弃那些有收藏量、流量,但没有销量的产品,可以从产品质量、产品价格、产品功能等方面去优化调整产品。

⑶ 新品开PB

新品必开PB,这已经是一个常识了。因为仅靠自然流量,新品成长速度会非常缓慢,很难在激烈竞争的环境下生存下去。

⑷ 关注竞争对手

PB之争其实就是广告位之争,要及时关注竞争产品的广告位及优劣势,差异化发展,最大化的发挥PB的作用。

⑸ 回归产品本身

随着市场发展越来越成熟,跨境电商的行业竞争也已经回归到了产品本身,投入更多的时间、精力去做产品的优化运营,才能在竞争中保持长久的发展,这也是Wish未来发展的方向——让商户更多地专注于产品

 

ProductBoost工具更加智能了,但是以产品为核心的运营依然需要各位商户不断地用心探索。

20个大卖的秘密:新品做PB,从开始就不一样!

新产品必须做PB,这已经是Wish平台商户们的共识了。虽然Wish平台拓展全球的步伐像吃了炫迈一样——根本停不下来,市场也越来越大,但随着商户越来越多、产品越来越多,尤其是商户们运营水平的不断提升,关于流量的竞争也越来越大。

尤其是ProductBoost产品引流工具,PB一开,流量就来的日子已经一去不复返了~更加精细化、专业化的PB运营成为流量增长的关键之一。为什么你的PB效果不好?因为新的竞争环境对PB的要求已经发生了巨大的改变!别人家的PB,从组织架构就和你不!一!样!

 

一、组织架构:PB专员

流量对于Wish平台的商户来说,重要性不言而喻。在走访了20多家ProductBoost活动效果出众的商户后,我们发现,专业的开发团队专门的PB运营,这些是他们的共同特点。

1、品类组管理

在Wish团队的管理上,大多数取得成功的商户都采取了品类组的管理方式,按照品类将团队成员进行划分,每个组负责一个大类目。

 

2、专门的美工与开发团队

店铺之间的竞争,从选品就已经开始了,可以说选品的好坏直接影响了最终的销售。专门的、独立于品类组的产品开发团队、美工团队能够为公司提供更加精细化的选品及美化。

一个好的产品开发团队,不能只开发热销款,更要能够根据Wish的品类分析,开发出市面上所缺乏的差异款独家款等。

 

3、PB专员岗位

Wish运营人员负责相应的ProductBoost活动规划及管理,是商户们一直以来的习惯性操作,在流量整体竞争不那么激烈的时候,这种运营组织结构足以应对各种情况。但随着平台的发展、商户的发展,这样的运营方式的弊端开始显现:流量获取不足、投入产出比偏高、PB方法失灵、活动效果堪忧……

越来越多的公司开始为Wish团队设置专门的PB专员岗位,PB活动专员是如何运作的?他们并不是全盘负责店铺的全部PB活动,而是专门负责重点产品、难点产品的PB活动的开展。PB专员的工作包括:

  • 深入研究PB活动,选择潜力产品开展PB活动,深挖产品价值;
  • 针对PB活动效果不佳的潜在爆款进行专门的分析与处理,打破产品流量困境;
  • 成功的PB经验分享,无论是成功案例,还是失败案例,PB专员的深入的PB案例,可以为全公司带来运营上的新思路;
  • PB数据分析,尤其是某段时间的品类数据分析,可以给产品开发团队提供更多开品支持;
  • 紧跟平台流量趋势,掌握市场的竞争度、饱和度。

 

二、PB的运营管理

随着商户越来越多、产品越来越多,ProductBoost产品推广活动的运营越来越精细,在实际运作中,成功的商户在PB的日常运营中也总结出了几条常用的技巧:

1、PB选品:精品化

粗放式的选品思路已经越来越难以在Wish平台上维持良好的发展了,合理控制店铺中的产品数量,精品化的路线是越来越多的Wish商户的选择。

  • 新上的产品中至少50%是自主开发的产品,减少产品跟卖;
  • 每周定期上新也要定期去旧,下架过季的、PB转化差的、评分低的产品,控制店铺产品数量。

2、不同的KPI目标

不同类型商品的PB花费成交比的KPI是不一样的,新款的KPI最为宽松,其次是主打款。同时,KPI的考核也并不是唯花费成交比论,是有多个KPI的综合考核,包括花费成交比销售控制(即PB花费不超过销售额的某个比例)、利润控制(即PB花费占利润的比例不超过某个比值)等。

 

3、预算分配

在新品和老品的预算分配上,产品较多的店铺,通常会在新品上投入更多的PB预算,产品较少的店铺,更多的预算是集中用在老款上。而随着运营思路向精品化转变,维持稳定的老品预算加速发展新品成为共识

  • 各位商户需要均衡新品与老品的PB预算给予新品更多支持,同时避免过大的差异,这样既能维持老品的发展,带来持续的利润,也能加速新品的开发,为未来的发展做好铺垫;
  • 在主打产品上的预算也要避免太过分散,尽量形成多个小爆款,避免出现一家独大的局面。

4、成熟的PB数据报告

PB数据需要每周甚至是每天跟踪维护的,成熟的PB数据报告通常是以listing为数据维度,涵盖了PB花费花费成交比客单价利润投入购买流量转化率收藏转化率产品性质等。通过PB数据报告可以找到成功的PB产品,并且可以倒推分解出PB的合理的过程指标,更好地指导接下来的PB工作。

 

5、根据数据表现,调整运营

对于有收藏量、流量,但是没有订单的PB活动,采取优化产品的措施;对于有持续的流量且转化良好的PB活动,商户可增加预算,继续维持活动效果。

当然,同类产品的情况也是调整PB活动的重要依据,根据同类产品的广告和PB活动预算,保持流量优势。

 

考察了20多家大卖后,我们发现,PB活动的运营对于他们的产品的发展越来越重要,重视PB的运营管理、推进精细化的运营转型、加大产品的自主研发,这正成为Wish商户发展的潮流!