回归根本,Wish于“聚焦”中重塑自我

Wish首席财务官兼首席运营官Vivian Liu

 

Wish,迎来自己的第十三个年头。

作为跨境电商平台老牌玩家,它在亚马逊统治PC电商的时代,以移动端原生电商的形象破壳而出;当大家沉浸在货架式电商、中心化流量入口的逻辑时,它率先把个性化推荐、瀑布流展示应用在电商领域……

这家来自美国硅谷的公司,有着极强的技术基因,但多年来却坚持做着一件“接地气”的事,即把中国高性价比商品带入欧美下沉市场。

为了更好的理解Wish,外界曾给它贴过“美版拼多多”、“国际版淘宝”等标签。然而,站在跨境电商平台玩家重新洗牌的今天,你很难不去重新认识它。

虽然美国很少有人提及“下沉市场”,但这个市场的特征已经足够明显。炫耀性消费减少、注重实际功用、廉价商品大受欢迎,都让人看到消费分层带来的商机。也许这时大家才更加意识到,已经十三岁的Wish在这个领域的先发优势和坚定不移,可以带来更多可能。

在经历了过去一年多的转型和重塑之后,Wish更加认清自己、做好自己的同时,也用一个新的面貌迎接新周期的到来。

“如今的Wish和一年半以前相比,是一个完全不一样的平台了。”兼任Wish首席财务官和首席运营官的Vivian Liu向亿邦动力谈道。

她口中的“不一样”是全方位的,无论从消费者感知,还是从商家感知,抑或从公司内部组织感知,Wish都发生了一次彻底的焕新。

Vivian Liu于2021年11月加入Wish,在她之后,2022年9月,风投公司GGV运营合伙人Joe Yan出任Wish临时CEO,并于今年2月正式担任 Wish CEO之职。今年整个二季度,以Joe Yan和Vivian Liu为首的Wish高管团队几乎将工作重心放在中国——这也是新的管理层成立后首次从旧金山总部来到中国,面对面与中国团队和中国商家交流。

用Vivian的话说,虽然Wish还没有完全从U型曲线走出来进入快速上升阶段,但每一天花的时间都是有效果的,“你知道自己是在做一个有意义的工作”。

 

 

一、一年多的革新,是聚焦,是理性

一年前,Wish正式进入了自己的“转型阶段”。

转型的决定并不容易,但一系列密集的改革动作又足以展示其决心。无论是面向消费者端从视觉到体验的重塑,还是面向商户端改变合作及管理方式,没有哪一项轻而易举。

“互联网行业发展非常快,趋势变化也非常快,总会有新的东西、新的平台出来,我们肯定要去不断适应,然后调整自己的战略。”Vivian向亿邦动力谈道。对于Wish而言,转型,既是审视过去13年走过的路,也是认清自己的DNA、制定更合时宜的策略,然后坚定不移的执行、落地。

怎么转?Wish的答案是:回到自己的根本。

“如果你一直跟着最新的趋势、潮流跑,很快就会失去自己的定位,只有你最核心、最本质、最有代表性的那部分东西才能决定你的竞争力,才能帮助你长远立足。”Vivian表示。

由此出发,Wish做了一次“聚焦”——目标客群的聚焦、重点品类的聚焦、地域市场的聚焦,以及聚焦于“发现式”购物体验和高性价比的定位

消费人群方面,Wish再一次坚定了自己所面向的“千禧一代”和“X世代”(前者指出生于20世纪、跨入21世纪后才成年的一代人,后者指出生于1965-1980年之间的人)。这是一个比较大的群体,也是跟随Wish成长起来的第一批客户,现在多数已成家或者即将成家。

围绕这一群体的需求,就决定了Wish的差异化所在。“对于这部分有家庭生活的人,我们希望大家一想到home and life online shopping(“家居与生活”类网购)就是我们。“家居与生活”主要包括时尚、美容与健康、家居、兴趣爱好、电子产品这五大类。所以我们要聚焦这几个品类,形成更强的用户心智。”Vivian解释道。

而由于Wish瞄准的是对价格比较敏感的中低端收入人群,因此,基于五大重点品类,加强商品“好而不贵”的属性,并提供一个有趣的发现式购物旅程,则构成了Wish独特的定位。

在地域的选择上,欧美市场无疑是Wish最大的部分,自然也是其非常坚持的一点。在这些市场,Wish经过多年的深耕,已有很高的品牌知名度和渗透率,在不断增加投入、加强本土化运营和营销的基础上,可以进一步拓宽自己的护城河。

用“回归理性”、“回归常识”来形容Wish的转型并不为过。它既体现在排除外界干扰去思考“我是谁”、“用户为什么来”,也体现在敢于“收着打”。Vivian向亿邦动力指出,在人群、地域、品类上采取聚焦策略,很重要的一个原因是Wish在当前这个核心领域并未触及到天花板。

“所以我们必须集中精力把核心能力提上去,而不是盲目烧钱拉新用户进来。”作为COO&CFO身份的Vivian,对于Wish业务扩张的态度显得极为理性和严谨。在她看来,如果没有服务好现有人群、没有解决好用户痛点,拉更多新用户进来其实是徒劳。因此,进入转型期后,Wish将广告支出大幅度的降了下来,并给团队定下了较高的ROAS(广告支出回报率)的目标。

由此出发,Wish在重新梳理平台与消费者、平台与商户之间的关系时,也迎来了一次彻底的“改革”。

面向消费者端,Wish圈出他们最大的两个痛点——物流时效和产品品质,集中火力优先攻克。跨境物流方面,通过加大基础设施建设的投入以及整合生态资源,目前核心市场的时效已稳定在15天左右。产品品质提升方面,Wish则从源头入手,将入驻机制从完全开放转变为邀请制、加强品控措施。

面向商户端,针对他们对流量、转化、盈利的焦虑,Wish也花费大力气进行解决。比如,围绕五大核心品类,通过战略性商品营销加强用户心智;开发商户促销平台,让商户在推广产品、提高曝光量方面拥有更多自主权;建立良性循环体系实现流量分配的优化;开放更多数据引导商户经营提效;制定了新的阶梯式佣金模式,以让所有类型商户都能有收获等。

 

 

二、可持续增长,来自精耕细作,来自长期主义
可以说,Wish由粗放型成长模式进入了精耕细作的成长模式。在战略转型的实施上,这种变化体现在专注于严格的现金流规划和提升单位经济效益。从今年一季度财报来看,Wish的转型成效已经显现:经营活动产生的现金流较去年同期明显改善的同时,准时妥投率(92%)同比增长6%,订单取消率同比下降超50%,用户退款率同比下降,商户端和用户端净推荐值(即NPS)则稳步提升。

“我们所有措施的目标都落脚于增加每次交易的平均金额(ATV)和复购率。”Vivian向亿邦动力表示。Wish从多方面进行了努力:

 1  通过邀请制注册和Wish Standards计划(从产品质量、运输体验、客户评论、退款率等维度将商户分层,奖励高等级店铺),严格把控商户及其产品和服务的质量,从而提高用户转化率和留存率。

 2  加大物流领域的投入,建立更完善的网络,加快物流速度的同时,也推出固定运费项目(订单金额满10美元后,用户仅需2.99美元运费),以提高用户购买件数,并且打造了仓配一体化的“联仓”服务(为商户提供入库、对版、贴标、仓储、打包以及发货一站式解决方案),满足不同的用户需求。

 3  从底层技术出发,发挥“发现式”购物的优势既包括视觉、品类浏览和导航体验上焕新,带来用户停留时长的拉长;也包括通过加强对产品知识图谱的建设和应用,提高商品精准性、个性化推荐和运营效率,从而增强用户满意度。

 4  为推动买家增长,Wish一方面提高付费广告的效率,降低整体广告支出,另一方面创造了一系列大促活动以刺激用户活跃度,并持续为商户提供品类运营和数据支持

此外,提供更及时的客户支持、更有竞争力的价格体系,均被Wish放入了全流程改善消费者购物体验的“组合拳”当中。

“近期我们不会去给自己设置一个特别激进的规模目标,但是会非常看重可持续的规模、现金流健康度、盈利能力。”Vivian向亿邦动力指出。这也决定了Wish的转型必须锚定“一切为了做扎实”的方向。与此同时,运营成本的控制、每笔交易的利润水平提升,也贯穿始终。

令Vivian和团队感到欣慰的是,在过去这十多个月的努力下,“很多指标都在慢慢向好”。“从消费者角度来看,产品品质、APP内容丰富度和整个流程体验都更好了;对于商户而言,如果他们是一直与Wish合作的,就会发现平台政策进行了大量的改革和调整,最终使得商户与平台的沟通更加顺畅、合作关系更加紧密,同时也让生意更好做了。”她补充道。

 

 

三、在时代变革的洪流中,找到确定性

如果要给Wish的成长阶段做个比喻,Vivian认为,“现在是青年状态”——不似少年那般飞跃式发展但又不稳定,而是在自我意识的高度发展中,有了更强的独立性和坚韧性,开始思考接下来该怎么走。

不可否认的是,行业千变万化,企业必须在高速的时代更迭中寻找适合自己的节奏。对Wish而言,一个确定性是,十三年前刚开始打天下时所用的商业模式、差异化竞争点——围绕高性价比供给和移动端个性化购物体验构建跨境电商平台,到今天依然值得坚持、值得继续深挖。

“跨境电商已经发展了十几年,且规模不断扩大,每年仍有约10%的增长率。因此,必然会吸引大量资本和平台不断进入。但是,在这个足够大的市场上,没有一个平台可以‘赢家通吃’,一定会成长出许多不同的线上购物平台。对于我们来说,就需要从自身DNA出发,把差异化、核心竞争力持续夯实。”Vivian坚信,专注于自己最擅长的领域,做到最好,就能打出一片生存空间。

“外界的干扰永远都会存在,我们得学会排除噪音,因为它很容易让人变得瞻前顾后,最终导致执行力上出现问题。”她补充道。

一个新的机遇是,站在今天,在全球经济下行的新周期里,市场对于高性价比产品供给展示出了更大的兴趣。这对于一直坚持“面向价格敏感人群的家庭生活购物平台”定位的Wish来说,无疑是个“天时”。

如一位业内人士所言,去年以来,欧美等经济体经历了几十年来最严重的通货膨胀,在此情况下,海外的低收入群体、部分中等收入群体开始追求更便宜的替代品。不过,寻找“平替”的背后仍然有对品质的关注,人们要的不是纯粹低价,而是“物超所值”。而Wish一年多以来的转型又恰恰与之相适应。

“地利”层面,作为一家总部位于旧金山的全球化公司,Wish团队的多元化构成和面向欧美市场的本土化建设,显然是个天然优势。

以Wish最为核心的美国市场为例,Vivian对其形势判断也是乐观的。她向亿邦动力谈道:“美国现在处于一个高通胀、高就业率的情形,GDP还在正向增长,且70%的经济靠消费来拉动。如果通胀控制住了,美联储就会降息、开始刺激经济发展。就业形势好,消费者手里有钱,那么就会更主动积极地去消费。我们只要聚焦自己的业务,服务好消费者和商户就行。”

在她看来,虽然Wish“革命尚未成功”,但现在已经进入一个很好的状态——思路、打法愈加清晰,SQ(速商)也提升了一个等级。在行业重新洗牌的阶段,转型后的Wish,已储备好更高的能量迎接故事新篇章。

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