预算花了没流量?PB常见难题,8个案例解决!

读完了Wish大客户经理Lonny分享的,关于PB在产品全生命周期的发展过程的运营的内容后,你学到了PB运营的精髓了嘛?点击这里,查看PB运营的详细说明)

But,PB运营还是很复杂的,需要不断的测试和积累。因此,在实际使用中,总会出现“一学就会,一用就废”的窘境。

Stage1:新品期的PB案例诊断

Wish认证卖家讲师、深圳市慕瑶电子商务有限公司总经理张晓,整理了影响流量及转化的不同的几个主要因素。

Wish认证卖家讲师、深圳市慕瑶电子商务有限公司总经理 张晓

从宏观上来看,产品的流量主要是搜索流量和自然流量。PB关键词、产品标题等会影响搜索流量;自然流量通常是根据tags(标签)进行推荐、根据标题进行推荐,以及根据相似产品进行推荐。影响订单的转化的因素则包括了产品图片、标题、描述、产品成交价格、产品的评论等。

因此,在产品新品期的PB活动中,遇到各种问题时,都可以从上面这些因素角度出发进行分析。

 

案例一:预算花不出去,几乎没有流量

可能原因1:没有添加关键词

优化方案:

  • 给PB活动添加关键词,并连续此PB活动。
  • 重新开展PB活动,并为活动添加关键词。

 

可能原因2:添加的关键词过于精准或者类目太小

优化方案:

  • 关键词潜在搜索量可参考Wish后台的关键词工具。
  • 小类目产品可添加相近的大类目的关键词,但不要投入太多。

 

可能原因3:关键词竞争大,但投入的预算不足

优化方案:

  • 提高预算,足够的预算才能发挥PB的效果。
  • 使用IntenseBoost。

 

 

案例二:有流量,但是没有订单

可能原因1:产品竞争力低

优化方案:

  • 选择一些新、奇、特的产品,避开高可替代性、生活必需品。
  • 对爆款产品进行优化升级。

 

可能原因2:Listing的质量不高

优化方案:

  • 优化产品图片,其中主图是最重要。
  • 优化产品标题、产品描述。
  • 提高服务质量,开通海外仓,获取高等级评分和店铺等级(点击查看Wish Standards项目说明)。

 

可能原因3:价格竞争力低

优化方案:

  • 关注产品SKU的设置管理,优化产品的库存管理。
  • 使用海外仓进行发货,佣金率低。
  • 深耕供应链,降低采购成本。

 

Stage2:成长期的PB案例诊断

怎么判断产品已经进入成长期了?成交花费比明显降低,有自然流量进入,基本上就可以认为产品进入了成长期。

Wish认证卖家讲师、深圳精越科技有限公司联合创始人Joker认为,对于成长期的产品,PB活动的目标就是加快产品的曝光度,引入更多的自然流量,同时,提升产品推广的精准度,降低ROI(投资回报率)。

Wish认证卖家讲师、深圳精越科技有限公司联合创始人 Joker

成长期的产品PB活动的运营也是从选品、预算、关键词这三个维度开展的。

1、选品

Joker讲师建议各位商户从结账转化率、前台展示价格、测试期的PB数据角度去选择较好的产品,重点开展PB活动。

 

2、关键词

根据出单的国家添加相应语种的关键词;参考同类型的产品PB关键词,选择其中高搜索量、低竞价的关键词,可以选用其中的部分大词,但是一旦转化率不好了,要及时更换关键词。

 

3、预算

关于成长期产品PB活动的预算添加,Joker讲师也分享了两个商户们经常遇到的情况。

  • 订单随预算减少而减少,花费比不变这种情况,可以每天逐步增加少量的预算(1-5美元)进行测试,如果成交花费比变大,就退回到投资回报率最大的那个预算。
  • 订单和流量不是直接正相关这种情况下,也是可以逐步增加少量的预算,观察预算添加后2-3天的数据情况,如果数据变好了,就继续增加预算,如果成交花费比变高,就同样回到投资回报率最大的那个预算。

对于成长期产品的PB活动,Joker讲师和张晓讲师都分享了一些常见的操作经验和案例。

 

案例一:关于IntenseBoost的使关于IB的使用

操作建议:关于IB的使用

Joker讲师建议,新品第一次开展PB活动,不建议使用IntenseBoost;对于平台不推荐的产品,也不建议使用IB;IB的选品可以更倾向于价格较高、转化率较好的产品

 

案例二:成长期产品的PB活动的常见问题

常见问题1:多期PB活动后,活动转化率下降了

Joker讲师建议各位商户,在这种情况下要看看产品的利润率是否符合预期,如果仍是符合预期的,那么PB活动是可以继续开展的。

 

常见问题2:出单不稳定

对于出单不稳定的成熟期产品,PB活动时要关注产品的出单天数、累计的成交花费比数据,用以评估产品PB活动的状况。

 

常见问题3:自然出单较好的产品是否要开展PB活动

对于有较好的自然出单情况的产品,Joker讲师建议谨慎开展PB活动,因为PB活动的流量来源和自然流量来源是不同的,贸然开展PB活动,可能会扰乱原有的客户群数据,导致推送不准。

 

案例三:有订单,但成交花费比较高

对于这种情况,张晓讲师建议大家可以从以下3种原因入手进行分析和优化调整。

可能原因1:使用了大词或者关联词

优化方案:

  • 减少无效关键词,一般1到3个词就可以了,可以是1个核心词加上1个精准的长尾词。
  • 根据类目竞争度不同选择合适的词,竞争较大的类目选择精准词、长尾词;竞争较小的类目选大词。

 

可能原因2:低价产品使用了IB,初始预算太高

优化方案:

  • 低价产品如果要使用IB,也需要适度,在通过IB获得产品数据、建模完成后,就可以将IB切换成PB。
  • 初始预算不要设置太多,预算要少量多次投放,第一天的投放可以根据前期表现投放平均2天的花费。

 

可能原因3:价格竞争力低

优化方案:

这一点的优化和新品期产品的案例二中的原因3类似,可以参考上文。

 

案例四:花费占比低,但是单量少

这一点的可能原因及优化,可以参考上文中,张晓讲师在新品期中案例一的说明与分享。

 

Stage3:成熟期的PB案例诊断

怎么判断一个产品是否已经进入了成熟期?

Wish认证卖家讲师、泉州顶星网络科技有限公司总经理詹吉章认为,当产品的自然流量占比超过30%,成交花费比低于10%时,就可以初步判断产品已经进入成熟期。

对于成熟期的产品,随着PB预算的增加,单量没有相应的增加时,就可以适当降低预算,将PB的成交花费比调整至最优状态。

Wish认证卖家讲师、泉州顶星网络科技有限公司总经理 詹吉章

同时,詹吉章讲师也提醒各位商户,随着Wish Standards项目的正式实施,店铺表现将会在更大程度上影响产品的发展,维护好包括物流、产品质量、服务等在内的各种店铺指标,对于成熟产品的发展意义重大。

对于成熟产品,詹吉章讲师认为要尽可能地延长产品成熟期,推迟衰退期的到来。当产品自然流量再次回到10%以内,并且订单在持续减少,就要考虑产品是否进入了衰退期。

 

案例一:影响产品进入衰退期的因素

詹吉章讲师认为,以下三种原因可能会加速产品从成熟期进入衰退期。

可能原因1:产品自身的问题

产品质量较差、产品图文不符、功能难操作等,都会导致产品的评价较低,进而影响产品的流量,产品可能迅速进入衰退期。这种情况下,需要优化供应链,提升产品的竞争力。

 

可能原因2:物流时效较差

和产品自身的问题类似,较差的产品物流表现也会导致产品过早地进入衰退期。布局海外仓、提升物流时效,是优化的重点。

 

可能原因3:周期性产品或竞品增加

对于类似于季节性产品这样的周期性产品,在周期结束的时候,产品也就进入了衰退期。当产品进入成熟期后,会源源不断地出现竞品,如果不能很好地应对,竞品将会蚕食产品的流量,加速产品进入衰退期。

对于成熟期的产品,张晓讲师也分享了两种比较常见的PB活动案例。

 

案例二:成交花费比低,但是单量开始减少

可能原因1:出现竞品

优化方案:

  • 如果此时你已经暂停了PB活动,那么可以通过重新开展PB活动,甚至是使用IB,抢回广告位。
  • 成熟期产品的流量已经比较精准了,很多商户都不再经常对PB活动进行优化,这也会导致产品错失一些相似流量,可以通过调整关键词来提升PB活动的流量效果。

 

可能原因2:出现负面评论,产品评分降低

优化方案:针对负面评论的内容,提升产品的品质或物流时效等。

 

案例三:单量不变,但成交花费比变高

张晓讲师指出,这个问题的核心是产品的转化率变低了,提升转化是核心。

根据前文的介绍,影响转化的因素主要包括产品图片、标题、描述、产品成交价格、产品的评论等。其中,成熟产品的产品图片、标题、描述基本上都是比较合适的,无需过多调整,因此提高转化率就需要从产品成交价格、产品评论入手

可能原因1:出现竞品,产品价格无优势

优化方案:

  • 中高价位的产品考虑使用海外仓,享受较低的佣金比例,定价因此可以下调。
  • 寻找性价比更高的供应商,降低产品采购价。

第2种可能原因是案例二中提到的“出现负面评论,产品评分降低”,这个原因的优化方案可参考案例二。

2021年的Wish PB研习社已经结束,明年,Wish将结合平台的最新发展、市场的最新变化,继续通过直播、研习社、总裁班等线上、线下的形式,为商户们提供运营的指导与建议,请持续关注相关信息

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