产品展示更靠前!怎么用IB打赢黑五?

今天是2020年11月26日,我们迎来了大洋彼岸的盛大狂欢——色星期五,这也意味着中国跨境电商进入到了旺季决战的快车道,还差几步我们就将抵达旺季珠峰,迎接胜利。

如何在旺季超车时刻,交出一份完美的业绩答卷?除了产品本身足够有竞争力之外,还有这款不可或缺的助力神器——ProductBoost,让更多买家看见你的好产品!

Wish大客户经理,官方PB小王子Lonny将带我们正确使用PB,冲刺黑五业绩。

 

 

本文概要:

1. PB的运营逻辑

2. PB数据化运营

3. IntenseBoost使用技巧

4. PB高投资回报品类分享

 

 

一、不懂运营 不玩PB

自从PB面世后,我们总会听到“投了PB活动,为什么产品不出单”这些疑问,其实PB并非只要砸钱就能立马生效的“江湖神药”,它需要正确的运营管理才能发挥奇效。

1、PB在前端的流量分布

所有Wish商户都知道PB是一款流量营销工具,但未必所有人都了解PB在哪以何种方式向前端用户推销你的产品。目前PB流量展示端口分布在Wish前端的各个角落,包括Wish前端的“搜索页”和PopularRelatedSponsoredFBSBrand以及节假日活动等标签页,在不同项目和活动中发挥着重要的引流作用。

 

2、PB的四个阶段

如同产品生命周期一般,PB活动也有周期性的规律,我们将PB的生命周期分为“全新产品”、“系统学习”、“高速发展”和“产品成熟”四个阶段。

全新产品:

“全新产品”阶段通常长达四周左右(W1-W4),在此阶段,产品对于系统而言是一个全新的产品,流量主要来源于PB活动,几乎没有自然流量加持;建议商户在此阶段评估产品的转化率和其总销售额的成长路径表现。

 

系统学习:

“系统学习”阶段通常长达两周(W4-W6),系统会加深对产品的认识和了解,赋予产品不同的属性(如用户群体、节假日产品等)。产品出现自然流量转化是这一阶段最显著的变化。

 

高速发展:

“高速发展”阶段通常长达两周(W6-W8),在此阶段,系统已对产品有了足够的了解,因此产品的自然流量足够精准高效,转化率也随之快速提升,建议商户在此阶段加大对产品的PB投入,以期冲击更高的销售额。

 

产品成熟:

“产品成熟”阶段,产品的转化率和销售额逐渐趋于稳定,此时商户的活动目的在于保持产品的广告位。

简而言之,产品的四个阶段是系统认识和熟悉新品,并为其引入自然流量的过程,一旦自然流量稳定持续,则产品将有较大的几率成为热卖产品,其凭借自然流量获得的规模销售净利润将覆盖之前所付出的成本

落实到具体的PB活动上,商户关心的点更多地是在于如以怎样的方式运营PB活动,监控PB数据,判断产品是否能成为热卖产品,请看下文↓

 

3、PB运营的六大要素

关键词合适的产品预算活动时间PB各阶段活动优化六大运营要素。

关键词:

我们不建议商户使用不相关的可选关键词,如果该产品的展示与用户搜索无关,那么必将浪费Wish的流量和商户的运营成本,造成双方的资源损失。

  • 新品活动初期:新品初期,使用小词及精准词。例如功能性词,用户群体,使用环境及场景,材质等长尾词。
  • 新品活动成长期:成长期,建议多添加一些大词和热门词。例如“dress”和“fashion”等品类词、互替品词、互补品词。
  • 新品活动成熟期:此时系统对产品已非常熟悉,关键词以稳定流量的关键词为主。

若你并不擅长选择产品关键词,亦可以不选择产品关键词,系统会根据产品的相关数据自动匹配相关关键词,但这一学习时间较商户主动添加关键词要略长。

 

PB活动时间:

如果希望PB活动获得预期效果,请保持活动的持续性且建议给新品至少一周以上的测试时间。

 

短周期PB持续活动法:

适用于新品前期出现不稳定(包括不出单或者出单不稳定)和无法获取流量或转换率不理想的情况,但总体测试时间建议至少一周以上。

 

长周期PB持续活动法

适用于产品PB活动出单稳定,出单率和转化率都表现较好的情况。此法在于让活动更加稳定,减少活动频繁重启带来的不确定因素。

 

对于产品前提不稳定的产品,我们建议先使用短周期PB持续活动法,以3至4天为一个周期的方式快速测试产品,观测每一周期的产品PB表现,若表现不好则重启PB活动, 一旦PB活动出现好转,立即调整为长周期PB持续活动法,以保证PB活动稳定性。

 

预算:

预算设置也因产品周期的不同设置为三个阶段。

新品活动初期预算:

转化率 = GMV/流量*1000

Spend=(Bid*流量)/1000

Spend=(Bid*GMV)/转化率

新品初期的活动预算遵循上述公式与新品维持出单所需的曝光量来决定,一个旅行包案例带你了解更多↓

 

#案例分析:旅行包

一款价值30美金的旅行包,根据该产品的历史表现,可知转化率=3。

根据该品类历史PB活动第一期表现(新品前期流量主要来源于付费流量),推测得出预算=0.3美金。

根据上述公式,我们可以推测出该30美金的旅行包产品出1单需要流量10000,需要花费spend3美金。

注意:若想了解更多细节,请点击此处,观看视频。

 

新品活动成长期预算:建议此时逐步提升预算,在流量呈现阶梯式上升的同时观察订单增长情况,逐步调整预算,当然预算的浮动与当期的节假日也有关联。

新品活动的成熟期:此时产品的流量进入相对稳定期,推送机制已经足够完善,只需小浮动调整预算来维持流量地位即可。

 

合适的产品:

随着PB工具越来越智能化,PB活动的表现好坏将更加取决于产品本身是否具有竞争力,下列三类产品往往能在PB活动中获得更多流量和转换。
  • 在其他平台获得成功的产品/当下流行的产品
  • 有大量需求的季节性产品
  • 新颖的产品/专注开发的具有竞争优势的产品

 

PB阶段之新品成长期:

哪一个阶段才算是新品成长期呢?

PB新品成长期最显著的特点是,在流量相对平稳的情况下,订单每日小幅度增加。

产品进入成长期,建议商户抓准时机增加预算,借机大幅度提高订单量。

 

PB阶段之新品成熟期:

处于PB成熟爆款期的产品,产品流量相对稳定,此时应小幅度调整预算,维持流量和广告地位。

此阶段的产品拥有高比例的自然流量,如果产品评分不理想,那么会导致自然流量减少,商户为维持流量水平,往往会增加额外的PB预算,因此建议商户及时分析并改善产品评分

除了要改善评分,还建议商户积极提高物流和退款表现这一和流量息息相关的数据。

产品并非成为爆款就万事大吉了,商户还应主动了解市场变化和竞争对手的行动持续迭代产品提高产品的价格优势和丰富度,避免自然流量向同类优秀产品转移。

 

PB活动变化

控制变量法是优化PB活动的有效方法,主要表现为对样本同时开展多个推广活动,每次实验仅测试一个变量,保持至少一周的实验时间,并总结每个变量的成功因素,最终将所有的变量的成功因素归总开展推广活动,总体提升产品的推广表现。

 

三、PB数据化运营,更稳更精确!

运营好PB活动,除了掌握PB的基础运营逻辑之外,还需要实时进行数据化分析,提高PB活动的可控性和成功率。

 

#视频教学:PB数据化运营

点击此处,为你打开数据化运营PB的大门。

注意:本视频长达13分38秒,时间较长但知识无价哦,点击此处,观看完整版视频。

 

 

四、用好IB,展示更靠前!

有了ProductBoost,为何新增了IntenseBoost功能,何为IntenseBoost?

三个要点,帮你瞬间明晰IB的看家本领。

  • IB可以帮助产品提升其在Wish前端的广告位排名,使得用户更快注意到你的产品
  • 广告位排名提升竞价提高,导致流量购买力减弱,建议补足相应流量保证足够的曝光度
  • IB非常考验产品的转化率,建议在产品转化率不稳定的情况下逐步提升整体流量
总而言之,IB区别于PB最显著的差别在于其能提升产品的广告展示位,使得用户更快看到你的产品,非常适用于新品无法获取到流量的产品使用。 

 

#视频教学:IntenseBoost

为何使用IB后,要补足缺失部分的流量?为何使用了IB后,产品的转化率反而下跌了?

点击此处,观看视频,一个无人机案例给你完美解答。

注意:本视频长达4分35秒,时间较长但知识无价哦,点击此处,观看完整视频。

 

 

五、品类数据,为PB选品导航

1、19年第四季度高投资回报子类目

我们根据2019年第四季度增长率大于0销售额排名前200投资回报率排名20这三个维度。筛选出了如下的2019年第四季度高投资回报率的子类目图鉴,共各位PB选品参考。

 

2、不同价格段前三子类目投资回报

下图罗列了(5至10美金)(10至20美金)(20至30美金)(30至50美金)(50+美金)五个客单价区间段近三个月投资回报率排名前三的子类目,供商户PB选品参考。

 

制图时间:2020年9月

 

黑五正旺,此时的PB正如同助推火箭冲破苍穹的燃料,需要加大投入,一触即发。

最后,再次建议商户们提前一周为应季产品、高竞争力产品投入更多PB资源,保持这些爆款产品的广告地位,坐享旺季流量红利

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