对话三态副总刘莉清:运用三大“法宝”,在Wish上实现成倍增长

“Wish平台特别容易出爆款,公司的新产品几乎都在Wish上先做测款再推出市场。”

2006年,以采购经理的身份入职三态的刘莉清,没想到自己会在跨境电商,这个时至今日仍处朝阳的行业中坚持了十几年。

如今已是三态股份副总经理的她,在接受跨境知道独家专访时直言:

“这些年,我们见证了跨境电商行业由小变大的发展,也在实践中踩过了大大小小的坑,并在每一次挫折中吸取教训,总结成功经验,做好迎接挑战的准备”。

从产品采购到搭建三态物流体系,再到电商全渠道运营管理,刘莉清完成了三次华丽的转型。

2018年年底,刘莉清加大公司在Wish平台的团队投入,并于今年上半年实现了2到3倍的增长。

谈及如何实现这一增长的时候,她总结了做好Wish平台的三大法宝——“重视团队投入,找准营销节奏,合规合法经营”。

 

在Wish上“潜伏”三年后,加大团队投入再出发

跨境知道:三态从创立以来就一直专注跨境电商的业务,什么时候和Wish平台结缘的?

刘莉清:2003年,我们公司的创始人就开始在加拿大做eBay的卖家,2005年,在深圳设立了办公室,2007年,创始人回国后,就把所有的业务搬回国内,专注做跨境电商的业务。

由于在亚马逊eBay速卖通上深耕了这么多年,取得了一些成绩,成为了行业内的头部卖家,于是2014年年底,Wish进入中国开始招商的时候,就联系了三态。

当时我们对这个新兴平台的玩法蛮感兴趣的,所以在2015年就开通了Wish的账号。

 

 

跨境知道:从2015年到2018年,为什么三态在Wish上表现平平?后来做了哪些调整?

刘莉清:2015年,Wish还处在一个平台的红利期,所以当时我们沿用之前一贯的铺货模式,只是简单地把货铺上去,就能出单。

但是在之后的两三年,我们发现只是铺货的话,效果不怎么好,增长也非常缓慢;

其次,我们公司不怎么重视,除开重亚马逊和eBay的其他平台,整个平台运营团队的资源也无法匹配其他平台的需求。所以在那三年间,我们在Wish上做的很一般。

2017年年底,我开始负责三态电商全平台的运营管理,重心还是放在了亚马逊eBay这两大成熟平台。

由于Wish上没有什么起色,所以2019年初公司决定做架构调整,我专门负责除两大平台以外的其他平台的运营。

公司在重视Wish平台之后,就开始加大资源和人才投入,现在大概每天有7000多个订单。

对比去年,我们从3个人的团队到现在差不多有20个纯运营的人员,同时为Wish配备了产品开发和调研的团队。

基于我们近半年的研究发现,Wish对产品的图片要求很高,所以我们还专门为平台配备了美工和摄影团队,这是第一次我们专门为一个平台做的组织架构的设置。

 

找准营销节奏 基于市场和产品投PB

跨境知道:除了团队投入之外,还有什么因素导致三态今年在Wish实现成倍增长的?

刘莉清:对,除了资源的投入之外,我们还找到了营销的节奏。

从2018年年底的时候,我们就放弃了之前的铺货模式,开始注重产品的调研、开发以及整个运营,包括listing的打造、PB上的投入。在这里我做一下简单的经验分享:

1. 产品调研

比如决定在Wish上架一款产品之前,我们会买一些第三方软件,运用这些工具做产品调研,包括与竞争对手的对比,要达到一个什么样的价位才能有利润空间,这个产品的生命周期如何,还有在市场上,这个产品是全新的产品还是已经做的比较成熟的产品等等。

 

2. 产品开发

调研之后决定这个产品是否需要开发,确定好之后,Wish专门的开发团队就跟供应商接洽,综合考量产品的品质和成本之后,把产品开发出来。

 

3. 摄影、美工和销售相互配合,突出产品卖点

产品出来之后,我们的摄影、美工团队就去拍图修图,销售团队做卖点的跟进。因为最重要的不仅仅是图片要好看,而是需要用销售的视角,把产品的卖点用图的方式呈现出来。

 

4. 关键词以及listing也需要事先做沟通

沟通之后进行优化也会借助一些工具抓取关键词,listing的优化呈现上还要注意知识产权的问题。

跨境知道:在产品的PB投入上,您的团队是如何操作的?

刘莉清:一般产品呈现出来之后,我们都会根据一个心理上限去投PB。

比如说,一款我们比较有把握的新品,通常都会投3到5周的一个PB,先投下去,通过平台的付费的流量,逐渐把这个产品打造起来,出单了之后,自然流量也会慢慢的涨起来。

至于具体的PB投入还是要看店铺,比如说一个新店,刚上架新产品,PB投入可能高达20%以上,而且前期可能新店刚投的时候要亏一两个月,后面才回本。

 

 

设置四道关卡进行合规合法经营 防范TRO及赔款问题

跨境知道:三态也遇到过Wish平台的赔款问题吗?是如何解决的?

刘莉清:当然我们也赔过(笑),而且我们总结了一下,赔款主要是来自两个方面:一个是缺货和临时发货,还有一个就是TRO导致的一些赔款。

针对缺货、发货延误导致的赔款,我们做了一些调整,比如说公司现在几个仓库的总库存要优先Wish订单的处理。

除此之外,我们对供应链部门也提了更高的一些要求,在我们产品开发的时候,我们就已经充分考虑供应链的能力,考虑它能不能够及时去补给,PB投入的时候,也会要求供应链提前备货。

Wish几乎打破了我们其他平台的供应链操作模式。因为公司有一套多年总结出来的备货逻辑和预警系统,有个计算模型会根据历史销量预测,现在采购,跟单的部门应该下多少订单。

可是在Wish上这个逻辑根本就不成立,因为一款产品的PB投下去,历史销量虽然是零,但它爆发非常快,有时候几天就突然爆发了。

所以我们另外给Wish想了一套方法去做备货,才可以去减少缺货跟发货延误导致的一些赔款。

跨境知道:TRO导致的赔款是Wish卖家普遍面临的一个难点,您的团队是如何解决的呢?

刘莉清:公司目前有60多万SKU,如此庞大的SKU不需要我们运营一条一条编辑,都是用系统自动创建的,listing非常多,之前没有怎么审核就直接就上架了,加之Wish原先所有的广告,全部都复制eBay的,所以就出了TRO的一些问题,收到了一些处罚。

这不单单是赔款的问题,我们自己还要花时间花高昂的费用去找国外的律师解决,一般一个问题解决下来,光律师费都要付上千美金。

针对TRO导致的赔款问题,我们首先精简了listing的数量,下架了一些不出单的,或是有风险的一些老的listing。

具体说来,我们在新的listing在上架之前要经过四道审核:

  • 1、开发部门做第一道审核,而且他们有考核指标;
  • 2、编辑部门做第二道审核;
  • 3、 知识产权部门做第三道审核;
  • 4、销售运营人员做第四道审核。

这四个岗位都要严格把关,对侵权风险承担责任,以此来尽可能避免侵权问题的产生。

跨境知道:关于这四道关卡以及实际操作上,您能具体展开做讲解吗?

刘莉清:拿知识产权部门为例,这个部门负责收集所有的侵权案例,包括我们自己各个平台的案例,一些跨境媒体公布的事例,还有一些第三方软件以及商标库,他们负责收集整理所有的信息,再把信息导入到我们的ERP系统,我们上架产品之前会做提醒和管控。

同时,我们公司会不定期地开展员工内训,由知识产权部门主导。

他们会号召所有的运营销售来开会,告诉他们这个涉嫌侵权的品牌的特点,以及这个品牌涉及到了哪些产品,有的时候,一个品牌不仅是一个产品,而是有一系列的产品。

比如说家居的产品非常的多,所以通常是一系列,甚至出现被重新告,在发生一次问题之后,后面的处理措施等,都要做到位,这些是我们培训的要求。

通常,某一个平台,某一个店,某一个产品出现问题,我们会在全平台去做搜索,把这些产品全部下架,预防未来可能发生的风险。

 

 

刘总分享的Tips:

To Wish卖家:

1. Wish平台并不太注重店铺,但在AE上的要求比较高;

2. Wish相比其它平台,特别容易出爆款,是一个很好的测试的平台。

目前三态的爆款几乎都是先从Wish上面爆起来的,爆起来之后也带动了其他平台的销售,所以一些新的产品几乎会在Wish上做测款,验证一下它的市场的一个反应。

3. 要遵守Wish所有的规则,不要去挑战它;至于赔款问题要看自己怎么应对。

因为平台制定这些规则的出发点,肯定是维护消费者的权益,另外对于卖家来讲,平台的规则其实也在维持一个公平公正的经营环境。所以要摆正心态,尽可能不去做违规操作。

 

To Wish平台

希望Wish平台可以平衡买卖双方的利益,携手三方一起营造更好的跨境生态圈。

比如从卖家的角度看,在政策变更前与卖家做沟通;当卖家出现错误的时候,给改正的机会等。

 

花絮:那些年,三态走过的“跨境电商三大坑”

从业以来,刘总和三态一起踩过了各种坑,总结为“跨境电商三大坑”。

第一,物流的坑

2005年的旺季,三态的货因为中邮的原因延误在国内两个月。

“买家全部都投诉说没有收到货,PayPal就判定我们可能是一个欺诈的卖家,导致我们账号全部都被冻结,冻结的资金要在半年后才可以释放。

当年我们资金实力也不大强,冻结半年对我们来讲是一个非常大的打击。

所以在当时一天才两三百个订单,这么小的规模下,我们还是坚持去建自己的物流体系”。

 

第二,支付的坑

在俄罗斯遭遇了用信用卡支付的买家骗子。

“当时信用卡支付有很多的损失要自己来承担,为此我们也建立了自己的‘买家黑名单’,系统自动去核对一遍每天的订单,包括买家的地址、邮箱、ID等信息,做一个买家的排除”。

 

第三,品牌的坑

产品侵权受到平台严厉的处罚。

“今年年初我们在eBay上一次性就关了21个店,而且是老店,大店。就是因为一款产品侵权,导致我们当时一天就损失了七八万美金,订单上差不多损失了7000个”。

(补充:热销产品在很多的店铺里面都有上架,会导致一大批的店铺因为一个产品的问题全部被冻结资金或者是被封店。建议:不要因为一款产品热销,所有店铺就都去做刊登,还是要选择安全,放弃一些销量。)

 

*文章来源:跨境知道

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