从70%到10%,PB花费成交比就是这样猛降!

注意!这不是演习,这不是演习!

更长的活动周期,带来更好的活动效果!

关于PB,虽然Wish商户们都在用,但是能到做到耐心二字的商户,好像有点少……这里,必须要再次敲黑板!

PB算法运算是一个机器学习的过程,需要足够的学习时间让系统充分认识产品。

在机器学习期间,PB的活动效果可能并不理想,相当一部分的商户在活动刚开始的两周,因为活动效果不如预期就草草结束了活动,殊不知功亏一篑

如图所示,这是5月份开始开展PB活动的一件普通的产品,截止7月第一周,该产品的累计订单已经超过了1500件,累计销售额超过10000美元,但在活动开始的最初两周里,无论是订单量还是销售额都没有带来特别的惊喜。

如果此时你放弃了对产品PB活动的持续开展及投入,你将会丧失后面的PB活动带来的销售额、订单量的显著增加。从上图中可以看出,一个PB活动,通常会经历三个发展阶段:

在PB活动刚开始的2至3周时间,基本上就是系统对产品的学习期,在此期间,系统会通过对产品的分析、同类产品的分析学习,构建出最合适的推广模型,这一期间的PB活动效果一般,订单量、流量表现可能并不理想,这些都是学习的成本。

额外的可选关键词,可以帮助系统加速学习,缩短该周期,而一件老品的学习周期通常会比新品短一些~

经历过学习之后,通常是从第3周开始,系统对于产品的推广已经建立了比较合适及有效的模型,PB活动的效果开始有了快速的发展及进步。可以看出PB活动带来的产品流量、订单量都在快速增加。

快速发展期的长短不定,通常是一周时间,大概从第4-6周开始,PB活动效果开始在高位保持波动稳定,这就是PB活动的第三个阶段——活动巅峰期。这期间,PB活动的转化率基本维持在一个稳定的水平,产品具有良好的流量、订单量表现。

上图产品的投入产出比的变化可以更直观地反映这三个阶段的过程:

  • PB活动刚开始的几天里,产品的花费成交比较差,但是转好的趋势很明显;
  • 大约在第10天,PB活动的花费成交比已经降到了约20%,花费成交比持续改善;
  • 在活动开展的30天左右,降到了10%,此后维持在该水平。

可以看出,活动效果的持续优化需要一定的时间。尤其对于新产品来说,系统需要更多的时间去学习,机器学习期因此拉长,新品的PB活动效果通常在持续开展4周后开始有较为良好的表现,当然,活动效果受到很多因素的影响,活动时间只是其中一个。

纵观PB活动周期,除了三个阶段这个特点外,最大的特点就是波动性,尤其是在活动巅峰期,这种波动就更为明显了。因为市场的变化、竞争环境的变化,PB活动在活动巅峰期呈现出高位波动的情况。

很多商户采取了动态的PB投入策略,即上一周期的PB活动效果较好的时候,则增加这一周期的PB活动投入,反之,则减少投入。密切关注活动效果,是PB活动运营的有效方式之一,但过于频繁的活动投入调整,则会干扰活动效果的持续优化,因为活动投入对PB活动效果也有较大的影响(小编会在下一期,用数据告诉你,投入真的很影响效果!)。

对于PB活动效果的把握,商户需要从更长的时间维度上进行监督把控,而不应该以某一期短时间的活动效果来决定下一期的活动运营及投入

如上图所示,即使在PB活动的效果波动较为剧烈的活动巅峰期,该产品PB活动的累积投入产出比依然维持在10%左右,且产品的GMV持续增加,这就说明,PB活动在持续地为产品带来销售,效果良好,此时因为某一期的投入产出比表现较差而减少投入,可能会扰乱活动效果的持续,降低活动效果。各位商户在分析PB活动的效果时,应该从更长时间里的PB活动效果进行分析,减少短期波动的影响。

 

  • 给与PB活动给多耐心,在短期的活动波动时保持冷静。

PB新时代,你的PB运营思路也需要改变~更长的活动时间,带来更好的活动效果,平台的数据结果也在不断验证着这个结论。

同时,平台的数据也显示:优秀的PB活动效果也偏爱更充足的活动投入、更好的产品利润率。

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